Thương hiệu và Tin – Biết – Thích – Nhớ (P.2)

Một trong những phim quảng cáo ở Việt Nam mà tôi thích nhất là Thiên Long. Mở đầu phim là một câu hỏi “Bạn có biết?” Và sau đó là những kiến thức thú vị nhằm tiếp tục sự chú ý của chúng ta: “Thời gian bay kỷ lục của gà là 13 giây. Voi còn nhẹ hơn lưỡi cá voi xanh. Não chúng ta có thể chứa gấp 5 lần thông tin của bộ bách khoa toàn thư”. Kết phim là một thông tin quan trọng nhất “Và Thiên Long không chỉ có bút bi mà còn nhiều văn phòng phẩm đa dạng giúp thổi hồn vào tri thức”. Ai cũng biết bút bi Thiên Long còn có văn phòng phẩm.

Biết và nhận biết là khác nhau. Quảng cáo nào cũng có thể tăng độ nhận biết thương hiệu (dĩ nhiên là phải đảm bảo yếu tố nhận dạng thương hiệu tốt, không bị nhớ nhầm sang thương hiệu khác). Do đó, mục tiêu của quảng cáo là chúng ta muốn người xem biết cái gì chứ không chỉ là biết chung chung.

Thuật ngữ Brand awareness, độ nhận biết thương hiệu, được dùng nhiều trong tiếp thị hàng ngày thật ra chưa phải là thông số hợp lý. Bạn có thể biết thương hiệu trà thảo mộc Dr.Thanh, đó là nhận biết. Nhưng bạn có biết là khi nào thì sẽ uống trà thảo mộc Dr.Thanh không? Có thể là khi nóng trong người. Đó là biết. Thương hiệu cần được biết đến nhiều các BỐI CẢNH TIÊU DÙNG khác nhau chứ không chỉ là nhận biết.

Từ đó, chúng ta có thuật ngữ mới: brand salience. Đây là thuật ngữ chỉ mức độ thương hiệu được nghĩ đến hoặc chú ý trong những tình huống tiêu dùng khác nhau.

Bạn biết Coca-Cola là một loại nước giải khát. Đó là brand awareness (nhận biết thương hiệu).

Bạn biết Coca-Cola là loại thức uống dùng khi khát, khi nạp lại hứng khởi, khi trời nóng, khi ăn uống, khi giải lao, trong bữa cơm gia đình, cùng bè bạn, cùng anh em hoặc mua về tặng gia đình dịp Tết. Đó là brand silience (mức độ thương hiệu được nghĩ đến).

Brand awareness cao không đảm bảo thương hiệu được mua. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị không chỉ duy trì độ nhận biết mà còn phải mở rộng độ hiểu biết của người tiêu dùng. Và chẳng có gì khác thường nếu cùng một năm, Coca-Cola có đến 5 hoặc 6 thông điệp quảng cáo khác nhau.

Với hiểu biết đó, để tăng thêm tính thuyết phục, thương hiệu cần làm cho người ta biết LỢI ÍCH, ĐẶC TÍNH và CHẤT LƯỢNG của mình.

Nên nhớ người tiêu dùng không mua sản phẩm của bạn, họ mua giải pháp và lợi ích mà bạn mang tới. Đặt trong bối cảnh tiêu dùng đó, sản phẩm mang lại điều gì? Cũng là loại nước uống vận động, bù đắp khoáng, nhưng mỗi thương hiệu sẽ chọn cho mình một lợi ích khác nhau. Gíup bạn bền bỉ đến cùng để hoàn thành công việc. Hoặc giúp bạn khơi lại hứng khởi để tiếp tục cuộc chơi.

Giám đốc Uber Việt Nam cho rằng vấn đề không phải Uber có độ nhận biết thấp mà là có quá nhiều điều về Uber mà người tiêu dùng chưa biết. Họ không biết Uber rẻ và tiết kiệm. Họ không biết Uber rất tiện lợi. Họ không biết đi Uber bạn có thể biết trước được giá tiền.

Đầu năm 2017, Uber Việt Nam có một chiến dịch quảng cáo mang tên “Uber – đến mọi khoảnh khắc” (lời hứa thương hiệu), với hai nhóm thông điệp. Thông điệp chung là “Biết trước giá. Tiết kiệm. Tiện lợi” (đặc tính thương hiệu). Thông điệp riêng cho từng đối tượng bao gồm: gặp gỡ đối tác, về bên tổ ấm, bữa cơm gia đình… (tạo nên nhiều brand salience).

Có một mẫu quảng cáo mà tôi rất yêu thích của Sony, giải thích vì sao các sản phẩm của Sony rất chất lượng, luôn khiến cho bạn lay động mọi cảm xúc. Đó là vì đằng sau mỗi sản phẩm của Sony là sự kết hợp đầy tinh tế giữa kỹ sư và nghệ sĩ. Đó là điều mà Sony muốn bạn biết.

Mọi quảng cáo đều tạo ra nhận biết. Nhưng khách hàng của bạn không chỉ nhận biết mà còn phải biết nhiều điều hơn về bạn.

Tìm ra đâu là sự thiếu hụt thông tin và dùng quảng cáo để cung cấp những thông tin đó, tạo ra kiến thức thương hiệu là nhiệm vụ cơ bản của người làm tiếp thị.

Tuy nhiên, vấn đề là đâu phải ai cũng muốn nghe những câu chuyện sản phẩm, thương hiệu của bạn, vì nó quá nhàm chán. Khi đó, hãy biết cách chuyển đổi những điều mà bạn muốn người tiêu dùng biết thành những điều thú vị. Đón đọc điều này ở những bài viết kế tiếp nhé.

Xem Thương hiệu và Tin – Biết – Thích – Nhớ (P.1)

Đón đọc phần 3 – Thương hiệu và THÍCH vào ngày 15/11/2018.

Theo Quảng Cáo Không Nói Láo

Hồ Công Hoài Phương