Thương hiệu và Tin – Biết – Thích – Nhớ (P.4)

Và cuối cùng, thương hiệu là cái hiệu được NHỚ. Xa mặt cách lòng, chắc bạn có biết đến câu thành ngữ này.

Thật ra chúng ta không có cố nhớ một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu đó cứ mãi dính vào tâm trí chúng ta, ngay khi chúng ta muốn mua hàng. Và đó là một trong những nhiệm vụ của người làm tiếp thị.

Một trong những thương hiệu “dính” nhất ở Việt Nam, theo tôi là Thegioididong. Thương hiệu này có độ phủ rộng khắp đến mức chỉ cần đi ra 1 ngã tư nào đó là bạn sẽ gặp ngay. Giữa rất nhiều cửa hàng di động ở ngã tư đó, bạn nhận ra ngay Thegioididong bởi sắc vàng đen chói chang. Nó sẽ dính vào mắt bạn đầu tiên nếu so với FPT, Viễn Thông A hay Viettel. Và quan trọng nhất, với cái tên Thegioididong, rõ ràng nó sẽ phải xuất hiện trong đầu bạn trước tiên khi muốn mua điện thoại di động. Một cách đặt tên quá thông minh vì nó cứ luôn dính vào đầu khi chúng ta có nhu cầu.

Nếu bạn off-air, thuật ngữ chuyên môn của các công ty truyền thông về việc bạn không còn tiếp tục quảng cáo nữa, khi đó doanh thu sẽ giảm. Có lần, một khách hàng của tôi đề nghị chỉ làm phim quảng cáo 15 giây mà thôi. Vì theo họ, quảng cáo chỉ cần 15 giây là đủ để duy trì bộ nhớ của người tiêu dùng.

Việc phát song phim quảng cáo 15 giây đủ để họ duy trì QUẢNG CÁO LIÊN TỤC trong thời gian dài. Đó là một công ty hàng tiêu dùng lớn toàn cầu và đang áp dụng những quy luật cơ bản của Byron Sharp trong cuốn sách How brands grow.

Và để quảng cáo liên tục một cách hiệu quả, mỗi thương hiệu cần phải làm sao cho mình DỄ DÀNG NHẬN BIẾT.

Thường xuyên xuất hiện mà luôn nhạt nhòa thì cũng chẳng ai nhớ đến ta. Để dễ dàng được nhận ra, chúng ta không nhất thiết phải khác biệt nhưng phải tách biệt và nổi bật chất riêng của mình. Màu sắc nổi bật như đỏ (chỉ cần thoáng nhìn thấy màu đỏ trong tiệm ăn, chúng ta nhớ ngay đến Coca-cola), cam (bảo hiểm FWD dù mới xuất hiện trên thị trường nhưng rất nổi bật) hay vàng kết hợp đen (từ rất xa bạn cũng đã dễ dàng nhận ra cửa hàng Thegioididong) là những sức hút về mặt thị giác rất hiệu quả.

Hoặc một câu slogan hay, một nhân vật quảng cáo thú vị, một người nổi tiếng gắn bó từ lâu với thương hiệu đều là điểm giúp thương hiệu nổi bật. Logo quả táo khuyết được thắp sáng ở mặt trước của chiếc MacBook hay tai nghe iPhone màu trắng là những thứ nổi bật, khiến cho chúng ta luôn nhận ra dễ dàng.

Và cách hiệu quả nhất để dễ dàng được nhận ra là tạo cho mình một tài sản thương hiệu tách biệt.

Từ sự phổ biến sẽ dẫn đến ĐỘ PHỦ RỘNG KHẮP, và thương hiệu phủ càng rộng thì càng dễ nhắc nhớ người tiêu dùng. Phủ từ kênh phân phối đến bảng hiệu tại các cửa hàng. Bản thân sản phẩm và bao bì đã là một thông điệp quảng cáo để nhắc nhớ về thương hiệu rồi. Đó cũng sẽ phần nào lý giải về việc thương hiệu càng lớn, càng được dùng nhiều, lòng trung thành sẽ càng cao vì chính bản thân sản phẩm đã là lời nhắc nhớ.

Không nhiều tài xế tham gia GrabBike thích đồng phục. Nhưng đồng phục màu xanh của Grab chính là kênh quảng cáo và nhắc nhớ hiệu quả nhất.

Một trong những thương hiệu đặc biệt nhất tại Việt Nam theo tôi là nước tăng lực RedBull. Xét về mặt đầu tư cho quảng cáo, phải nói RedBull hầu như chẳng làm gì so với Sting và Number 1, nhưng RedBull luôn là thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên cao nhất nhờ độ phủ rộng khắp. Có những nơi RedBull là nước tăng lực duy nhất được bán.

Độ nhận biết thương hiệu không chỉ đến từ quảng cáo, nó còn đến từ việc hàng hóa luôn có mặt trên quầy kệ. Và trong nhiều trường hợp, thời gian người tiêu dùng ra siêu thị thấy bạn còn nhiều hơn thời gian họ thấy bạn trên tivi hay Internet.

Cuối cùng, nếu chính bản thân sản phẩm hoặc cách thức kinh doanh của bạn có khả năng DUY TRÌ THÓI QUEN thì đó chính là lời nhắc nhớ tuyệt vời nhất. Khi tôi mua sữa TH từ cửa hàng Truemart, họ ghi nhớ chính xác thời điểm mua hàng và tính toán đúng thời gian khi chúng tôi không còn sữa nữa. Và thế là họ có ngay một cuộc gọi điện thoại để tạo đơn hàng tiếp theo nhằm duy trì thói quen mua TH của gia đình tôi.

Đó là một phần công việc của chương trình chăm sóc khách hàng, dữ liệu khách hàng, hệ thống phân phối,… Ngoài ra, các nhà quảng cáo vẫn có thể tạo ra những thông điệp quảng cáo kiểu như “5 giờ rồi, Bivina thôi” hay “Nghỉ xả hơi, xơi Kitkat” nhằm duy trì thói quen của chúng ta khi gắn việc tiêu dùng với một sự kiện hay hoạt động diễn ra thường ngày.

Tóm lại, một nhà quản lý thương hiệu sẽ có rất nhiều chuyện phải làm. Các bạn đừng bận tâm quá về chuyện làm sao để người tiêu dùng trung thành và thương mình, chuyện đó sẽ đến nếu bạn trở thành thương hiệu có nhiều người dùng.

Điều bạn cần làm là xây dựng niềm tin, làm cho khách hàng biết đến mình càng nhiều càng tốt, tạo cho thương hiệu giá trị tương đồng với khách hàng để được thích và gợi nhớ thường xuyên.

Xem Thương hiệu và Tin – Biết – Thích – Nhớ (P.1 – TIN).

Xem Thương hiệu và Tin – Biết – Thích – Nhớ (P.2 – BIẾT).

Xem Thương hiệu và Tin – Biết – Thích – Nhớ (P.3 – THÍCH).

Theo Quảng Cáo Không Nói Láo

Hồ Công Hoài Phương