Xử lý khủng hoảng truyền thông bài học từ Johnson & Johnson, JetBlue, Shell và Malaysia Airlines

Xử lý khủng hoảng truyền thông bài học từ Johnson & Johnson, JetBlue, Shell và Malaysia Airlines
(Đánh giá)

Sau sự kiện khủng hoảng kép của Malaysia Airlines (MA), chắc chắn ai cũng tò mò về thương hiệu này sẽ trôi về đâu. Rất nhiều dự đoán được đưa ra: thay đổi nhận diện thương hiệu, thay tên thương hiệu, cơ cấu lại công ty,… Với góc độ marketing, MA là một ví dụ vĩ đại cho bài học về xử lý khủng hoảng truyền thông không khéo sẽ giết chết bất cứ thương hiệu lớn nào.

Sự sụt giảm lòng tin nghiêm trọng trên mạng xã hội với Malaysia Airlines sau những ứng phó không khéo léo để xử lý tai nạn MH370

Sự sụt giảm lòng tin nghiêm trọng trên mạng xã hội với Malaysia Airlines sau những ứng phó không khéo léo để xử lý tai nạn MH370

Tôi đã mở ra một diễn đàn nho nhỏ bàn luận về việc: “nếu bạn là PR Manager của MA thì bạn sẽ làm gì?” và đã thấy được nhiều góc nhìn từ người có kinh nghiệm làm marketing chục năm đến mấy bạn  sinh viên. Để trả lời câu hỏi này, hãy cùng Marketing Bakers xem xét lại 3 tình huống xử lý khủng hoảng PR dưới đây để có được câu trả lời cho riêng mình.

Johnson & Johnson – Vụ Tylenol

Năm 1982, Johnson & Johnson (JnJ) trở thành mục tiêu của công luận trong một cuộc khủng hoảng kinh điển. 7 người đột ngột chết ở xung quanh Chicago, và tất cả những người xấu số này đều có một đặc điểm chung là uống Tylenol vài giờ trước khi chết.

Ngay sau khi có những cảnh báo đến tai các nhà phân phối và các dược sỹ, JnJ tiến hành thu hồi sản phẩm Tylenol trên toàn nước Mỹ. Một tổng đài điện thoại được lập ra để giải đáp thắc mắc của Khách hàng và hướng dẫn họ thực hiện việc thu hồi, các sản phẩm đều bị kiểm tra cẩn thận trước khi ra khỏi nhà máy. Tổng cộng có 31 triệu lọ, trị giá 125 triệu USD (tỷ giá năm 1982) đã được thu về.

tylenol

Các lọ thuốc Tylenol kể sau cuộc khủng hoảng đều có màng bảo vệ

Các nhà chức trách tiến hành kiểm tra các hộp thuốc này và tìm thấy rằng có một lượng lớn potassium cyanide trong thuốc. 8 lọ thuốc được kiểm tra được sản xuất và bán tại những nơi khác nhau. Họ kết luận rằng các lọ thuốc này đã bị trộn với những viên thuốc có cyanide và để lại kệ tại các hiệu thuốc bởi một khách hàng nào đó. JnJ đã làm việc với FBI, cảnh sát Chicago và FDA treo giải 100,000 USD để tìm kiếm thủ phạm và đến nay vẫn chưa tìm được.

Khi JnJ bán lại Tylenol, sản phẩm được đóng gói lại với một màng giấy bạc được dán ở miệng mỗi lọ, và mỗi khách hàng được tặng coupon giảm giá 2.5 USD. Nhưng người dân trở lên lo ngại với những sản phẩm thuốc sau khi sự cố Tylenol xảy ra, và đến năm 1983 Thượng Viện nước này đã ra một quy định về việc sản xuất thuốc phải có màng bảo vệ như vậy là bắt buộc để tránh việc thuốc bị đánh tráo.

JetBlue – Bão tuyết 2007

Như phần lớn các hãng hàng không khác, JetBlue xây dựng thương hiệu tập trung tuyệt đối vào khách hàng nhưng cách khai thác chuyến bay khiến họ gánh chịu một cuộc khủng hoảng truyền thông năm 2007.

Khách hàng khổ sở chờ đợi vì chuyến bay của JetBlue không được cất cánh

Khách hàng khổ sở chờ đợi vì chuyến bay của JetBlue không được cất cánh

Trong dịp lễ Valentine 2007, một trận bão tuyết lớn đã xảy ra, nhưng thay vì việc hủy hàng loạt các chuyến bay, hãng JetBlue vẫn tiếp tục thông báo các chuyến bay vẫn diễn ra như bình thường. Kết quả là 1000 hàng khách phải chôn chân trong 9 máy bay không được cất cánh, một chiếc khác bị giữ lại giữa đường bang trong 11 giờ. Hàng ngàn người cố gắng đến sân bay trong bão tuyết chỉ để biết rằng… chuyến bay của họ bị hoãn.

CEO của hãng này đã xuất hiện trên một số talk show truyền hình và đăng tải một clip lên Youtube nhằm gửi lời xin lỗi đến các khách hàng cho sự lộn xộn đã xảy ra trong trận bão tuyết, ông thừa nhận đã học một bài học to lớn từ sự cố này và sẽ trở thành một công ty hoàn toàn khác. Sau đó, hàng loạt tờ rơi về quyền lợi của khách hàng được phát ra, trong đó nhấn mạnh trách nhiệm của JetBlue với khách hàng.

Hiện tại, JetBlue luôn cung cấp những hướng dẫn cụ thể để hủy chuyến và thông tin dễ hiểu về tình hình thời tiết cho các hành khách.

Shell – Ô nhiễm Niger Delta 1995

Khủng hoảng ôi nhiễm dầu vùng đồng bằng Niger vẫn còn cho tới thời điểm này, tuy nhiên Shell vẫn trụ vững như một trong những người khổng lộ của ngành năng lượng dầu khí.

Năm 1995, những bô lão của vùng đồng bằng này họp lại và tuyên bố Shell phải dọn sạch sự ôi nhiễm gây ra tại đây. Dầu đã khiến nguồn nước uống từ các giếng bị ôi nhiễm khiến cuộc sống của người dân trở lên khốn khổ hơn. Shell được yêu cầu phải có trách nhiệm làm sạch các giếng nước, và  trích lợi nhuận để đền bù cho người dân địa phương.

Shell rút khỏi vùng này vào tháng 6 theo sau đó là một cuộc nổi dậy phản đối hòa bình. Người dân địa phương cáo buộc Shell cùng quân đội là thảm sát và vi phạm nhân quyền. Sau đó, chính phủ nước này quyết định xử tử những người cầm đầu cuộc nổi dậy và một số người khác và Shell không hề lên tiếng trong vụ việc này. Một phong trào biểu tình phản đối trên quy mô toàn cầu nổ ra và danh tiếng của thương hiệu bắt đầu giảm sút nghiêm trọng.

Đến lúc này Shell đã phải lên tiếng và hứa giảm thiểu sự tàn phá của dầu đã gây ra tại đây bằng cách chi tiền cho việc phát triển giáo dục, bệnh viện và nỗ lực cải tạo môi trường. Trong vòng 2 năm, giá trị thương hiệu của Shell được chuyển sang hướng: tôn trọng cuộc sống của con người và quyền con người, chuyên nghiệp, cởi mở, phát triển bền vững. Nhưng Shell cũng không hề xin lỗi hay nhận lỗi trong sự cố này.

Một chiến dịch phản đối Shell của tổ chức Amnesty International

Một chiến dịch phản đối Shell của tổ chức Amnesty International

Đến nay, Shell vẫn tập trung việc phát triển thương hiệu dựa trên yếu tố “quyền con người”, nhưng vẫn tiếp tục nhận những chỉ trích từ các tổ chức cộng đồng về những tác động xấu tới môi trường khi Shell tiến hành khai thác tại Nigeria. Mặc dù, về mặt kinh doanh Shell có vẻ không bị ảnh hưởng nhiều, nhưng xét về mặt danh tiếng, thương hiệu có một vết dầu trên mặt mà khó có thể gột sạch bằng bất cứ loại nước nào.

3 tình huống này cho thấy rằng việc xử lý khủng hoảng của JnJ và JetBlue thành công khi họ nhanh chóng xử lý vấn đề, giữ lại thanh danh cho thương hiệu, trong khi Shell tiếp tục gánh chịu sự phản đối và tiếp tục phải chi tiền cho hậu khủng hoảng. Chúng ta cũng có thể liệt ra một số chú ý từ 3 bài học này.

  1. Hãy xin lỗi và cam kết khắc phục

Cốt lõi của marketing và quản trị thương hiệu hiện tại là quản lý – chuyển giao các giá trị và định hướng khách hàng. Như vậy, thương hiệu của bạn cần phải đảm bảo giá trị mà khách hàng nhận và cảm nhận được. Một khi lời hứa này bị gián đoạn vì các sự cố thì hành động xin lỗi là cần thiết để xác định trách nhiệm của bạn với khách hàng và xoa dịu họ. Đừng bao giờ biện luận đó là lí do khách quan mà thương hiệu không phải chịu trách nhiệm và im lặng. Đó là sự quay lưng lại với khách hàng và họ tuyệt đối không muốn vậy.

khủng hoảng truyền thông

Phát ngôn có trách nhiệm là hoạt động đầu tiên cần phải thực hiện để ứng phó với khủng hoảng truyền thông

  1. Xử lý nhanh

Việc xử lý tình huống nhanh, ngay từ khi khủng hoảng bắt đầu sẽ giúp thương hiệu giảm thiểu thiệt hại hơn. Khách hàng sẽ thấy được sự chủ động và trách nhiệm của công ty trong nỗ lực xử lý vấn đề liên quan đến họ. Các xu hướng ăn theo (các group, fan page phản đối thương hiệu) tạo ra hiệu ứng domino cho khủng hoảng cũng được kiểm soát do họ không thể chê trách bạn đang hành động quá chậm – một trong những lý do bị chỉ trích nhiều nhất ở mỗi cuộc khủng hoảng. Một khi bạn chặt được ngòi nổ trước khi nó cháy hết thì quả bom sẽ không thể nổ.

  1. Thông tin đầy đủ và chính xác:

Chất liệu của mỗi cuộc khủng hoảng truyền thông là thông tin. Mọi người biết đến khủng hoảng vì các hãng thông tấn, báo chí đưa thông tin về đó và nhu cầu thông tin chính thống được đẩy lên ở mức cao nhất. Khách hàng có thể lo sợ về sản phẩm đang sử dụng hoặc họ dễ dàng tẩy chay thương hiệu có hình ảnh không mấy tốt đẹp. Đó là lí do vì sao, các thông tin chính thức từ thương hiệu là cần thiết. Đó là tín hiệu của sự hợp tác, đảm bảo quyền lợi khách hàng trước các lợi ích kinh doanh. Nếu bạn làm thông tin thật tốt (nhanh, chính xác và đầy đủ), các phương tiện truyền thông sẽ giúp bạn truyền tin miễn phí như virut và khách hàng sẽ hiểu sự chân thành của bạn. Ngược lại, một khi bạn đưa một thông tin sai, che đậy,… khách hàng sẽ mất niềm tin và các thông tin trong và sau cuộc khủng hoảng sẽ vô nghĩa.

  1. Đảm bảo quyền lợi của khách hàng

Một mối liên hệ lâu dài sẽ dựa trên quyền lợi của hai bên, nếu một bên không tuân theo và đảm bảo quyền lợi với bên còn lại thì liên kết sẽ vỡ. Khách hàng quyết định mua và trung thành với thương hiệu là do thương hiệu thuyết phục được họ sẽ nhận được một lợi ích tương xứng. Và đó là tư duy mà JnJ hay gần đây là Toyota áp dụng trong các quyết định thu hồi sản phẩm. Đó là hành động thể hiện sự cam kết của thương hiệu, và coi khách hàng quan trọng hơn những thiệt hại kinh doanh trước mắt.

Malaysia Airlines xử lý thảm họa kép bằng twitter

Malaysia Airlines xử lý thảm họa kép bằng twitter

Để kết luận, Marketing Bakers xin cập nhật về MA. Nếu như trong cuộc khủng hoảng đầu tiên, MA bị chỉ trích dữ dội về việc đưa thông tin sai, không chính xác và thiếu hợp tác với thân nhân của hàng khách (MA đã mất thị trường Trung Quốc sau cuộc khủng hoảng số 1) thì trong khủng hoảng thứ 2, MA đã xử lý thông tin nhanh chóng hơn bằng cách sử dụng Twitter để động viên người nhà nạn nhân thảm kích MH17. Từ khóa #STAYSTRONG được sử dụng để thể hiện tinh thần của hãng với thân nhân hành khách và toàn bộ nhân viên của hãng. Bức ảnh hai nhân viên của hãng cầm tay nhau, thể hiện sự kiên cường đã được 3000 lượt retweet và 1200 lượt like trong 12h.

Nguồn : internet
error: Content is protected !!