Thương hiệu và Tin – Biết – Thích – Nhớ (P.1)

Theo tôi, tình yêu thương hiệu là cái rất khó đạt được. Nó là kết quả của việc chúng ta làm thật tốt công việc của mình chứ không phải là mục tiêu cần đạt.

Chúng ta không thể dùng một hình mẫu thương hiệu như David Beckham – vốn được yêu thích trên toàn thế giới – để so sánh với thương hiệu kem đánh răng được. Vậy mà nhiều chuyên gia thương hiệu khi muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của tình yêu thương hiệu, họ lại hay chọn sự tương đồng này.

Thương hiệu có thể không được yêu thương, nhưng hoàn toàn có thể được nhớ và thích hơn những thương hiệu khác. Trước khi được yêu thích, người tiêu dùng phải biết đến thương hiệu. Nhưng để được nhớ, yêu thích, biết đến, điều quan trọng nhất là phải tin.

Quan hệ giữa người tiêu dùng tức khách hàng và thương hiệu không phải là quan hệ tình cảm mà đơn thuần là một giao dịch kinh tế. Và để mọi giao dịch kinh tế diễn ra, niềm tin là điều quan trọng nhất.

Vì thế, thay vì chọn từ THƯƠNG, tôi xin chọn bốn từ khác thay thế, và đó cũng chính là mục tiêu khi chúng ta xây dựng thương hiệu: TIN, BIẾT, THÍCH và NHỚ.

Trong tiếng Anh lần lượt là TRUST, ACKNOWLEDGE, PREFER, và STICK. Tôi gọi đó là mô hình BRAND TAPS.

PHẦN 1: Thương hiệu là cái hiệu được TIN, vì không tin, sẽ không mua hàng. Tin là điều kiện đầu tiên và quan trọng nhất để người tiêu dùng chọn thương hiệu.

Để được tin, điều đầu tiên là thương hiệu phải PHỔ BIẾN. Nếu bạn đến một nơi xa lạ và chọn 1 nhà hàng để ăn, bạn sẽ chọn nhà hàng có đông khách nhất. Đó là hiệu ứng đám đông.

Chỉ cần thấy thương hiệu xuất hiện nhiều, quảng cáo trên những chương trình quan trọng, phân phối rộng khắp, nhiều người dùng sẽ tin bạn.

Truyền hình, theo những cuộc khảo sát từ Dentsu thì vẫn là phương tiện truyền thông đáng tin cậy nhất. Nhiều người cứ hỏi tôi là phải quảng cáo như thế nào để người ta tin, tôi bảo cứ việc đầu tư quảng cáo, người tiêu dùng sẽ tin. Niềm tìn cần có thời gian, nỗ lực và đầu tư.

Nó là kết quả chứ không phải mục tiêu. Cứ làm, làm tử tế, khi mình có tiếng, rồi sẽ được TIN.

Tôi không thích những thông điệp “đao to – búa lớn” đại loại như ” kiến tạo tương lại, nơi hội tụ tinh hoa Việt,…”. Để được tin, thương hiệu cần chân thành không chỉ trong lời nói mà cả trong hành động của mình. Hãy tạo ra những thông điệp chân thành nhất, khách hàng sẽ đến gần với bạn hơn.

Tôi thích cách hành xử của Samsung sau sự cố Note 7. Ngoài việc hiển nhiên phải làm là thu hồi và bồi thường, Samsung không che giấu điều gì. Họ minh bạch điều tra và thành thật báo cáo kết quả với khách hàng. Kết quả là sau cuộc khủng hoảng với cách hành xử phù hợp, Samsung lấy lại niềm tin của khách hàng.

Và cuối cùng, thương hiệu càng phát triển lâu đời, càng được tín nhiệm. Tôi hay hỏi người tiêu dùng vì sao họ tin và uống Vinamilk. Họ bảo vì nó lâu đời. Biểu tượng từ năm 1945 có lẽ là câu quảng cáo hiệu quả nhất để tạo niềm tin. Thương hiệu nào cũng có những di sản, những điều tuyệt vời trong quá khứ, những đóng góp tích cực cho người tiêu dùng và xã hội. Và đó chính là tài sản quan trọng nhất của thương hiệu.

Ai cũng bảo Biti’s đã có những chiến dịch truyền thông rất hay thời gian qua. Nhưng nếu là 1 thương hiệu khác, không phải là Biti’s vốn đã tồn tại ở Việt Nam 35 năm, hiệu quả truyền thông sẽ không đạt đến mức như vậy. Có DI SẢN THƯƠNG HIỆU là 1 lợi thế không nhỏ để xây dựng niềm tin.

Đón đọc phần 2: Thương hiệu là cái HIỆU được BIẾT, vào ngày 12/11/2018.

Theo Quảng Cáo Không Nói Láo – Hồ Công Hoài Phương